每年75亿?!知识付费爆发,你再不行动就晚了

喜马拉雅FM在2016年12月3日创办首届“123知识节”,单日全平台付费订阅产品销售额逾5000万元;

得到App自上线以来,一共开设了23个专栏,总营收达2.07亿元;知识付费开课工具小鹅通,上线不到半年,后台流水超过1.7亿元……

知识付费——不管你是否承认,这个行业的一部分绝顶聪明者已经早早地跳入局中,正在收割第一波红利。

知识付费这桶金到底多大?

关于知识付费的讨论,方军的意见值得一听。

他总结知识付费,是教育、出版、传媒在新载体形式下的崭新呈现,是对这三个行业以技术赋权而催生的媒介形式迁移,某种意义上是产业升级。而得到App创始人罗振宇更愿意把这种升级概括为“三大产业的松动”。

松动的结果,就是得到App的第一桶金。

从2016年6月5日,“李翔商业内参”烧出第一把火开始,人们对得到App的印象似乎就被粘附在“199元/年”“订阅”这样的字眼上。也许是受得到App的启发,过去半年多时间,知识付费领域忽然冒出了许多玩家:我们跟其中的许多人交谈时,无一例外都会向他们问一个问题:知识付费的市场规模到底有多大?

大家的基本共识是一样的,即看好这个市场。分歧的来源,则更多地还是对于“知识付费”本身定义理解不同。

据腾讯研究院的报告,年轻人、白领阶层和中产阶级(俗称“小白中”),是在线付费内容的主要消费人群,报告进一步推测,付费内容面向的小白中市场规模至少为5000万人。

同样是看好市场,魏武挥不认同腾讯研究院的观点。他认为,知识付费可触达的行业广度和深度远远超出想象,小白中只是一部分人群而已。他所在的天奇阿米巴投资基金也是近期活跃在知识付费领域的诸多投资公司中的一个。

我们横向比较了多个平台的公开销售数据,发现知识付费产品价格集中在200元以内。以小鹅通为例,1.7亿后台总流水,110万付费用户,也即人均消费额约150元。如果以腾讯研究院推测的5000万人乘以150元的人均消费额,可以得出一个75亿元的市场规模。虽然这种计算方法过于草率,从侧面也反映出整个市场规模看多的一面。


钱从哪里来?又向哪里去?

戴维·温伯格在《知识的边界》里曾说过,房间里最聪明的人,是房间本身。我们试着以金钱的流动为线索,来努力理解知识付费这个大房间。

先交钱,后交货,是知识付费的“大胆”创新。

一个典型的得到App专栏运作模式大致为:罗振宇的团队策划一个选题——通过撒网式全球搜寻最合适该选题的专栏作者——重金签约作者——至少为期3个月的内容研发——营销、上线。

一旦上线,消费者就会为之蜂拥买单。易观在《中国知识付费行业发展白皮书2016》中对此有过分析,从消费结构转变、电子支付手段成熟等角度做出了阐述。其核心意思是,当支付者有支付的需求,而一切促成支付的条件都已具备时,交易便水到渠成。

“支付的需求”可以从知识付费内容类型略窥一二:利用小鹅通开课的十点课堂、幸知学院主打情感、女性、心理等领域;科学队长、每周微课服务号、莲子福利社、读伴课堂等主打亲子、教育领域;吴晓波频道、DK地产频道等侧重财富增值领域。同时,针对某一领域特别开发的平台,例如,“唯库”平台开设的课程主要是与职场技能、个人成长提升相关。

知识付费平台中不同品类的付费课程

覆盖范围广阔,涵盖各个垂直领域。所有这些产品合起来,做了一件事情,就是努力填补一个免费互联网时代无法满足的需求。

“影响支付的条件”则更好理解,只要把眼光抬高一点点,就会发现付费已成大势所趋,游戏行业自不必说,视频网站也早已普及收费,流行的网络小说得花钱才能读到,就连115网盘,去年会员年费300元,今年直接就跨越到500元。

某种意义上,正是需求和大环境趋势,推动着知识付费的到来。

不知从何时开始,与内容生产者(专栏、课程老师)进行五五分成,成为了绝大部分知识付费平台玩家的不成文规定。对多个平台的调研验证了一点。

知识付费产品边际成本几乎为零的特质,让它成为一个看上去利润极其丰厚的产业。平台、头部玩家,甚至是中小入局者,正是看准了这一点。

公道地说一句,虽然表现形式是知识内容的展示,但是生产者交付的是却远不止知识,而是以知识外衣包裹的信息流服务,包括信息整合、接收信息、信息反馈等完整的服务链。因此胡泳才会一针见血地指出:内容身处黄金时代,而它擅长伪装成知识。


归根结底,这仍是一门流量生意

在调研知识付费的过程中,我们深深感觉到一种不安的情绪在身边蔓延,它是焦虑、恐慌、冷漠以及小心翼翼的混合物。它来自1200万微信公众号背后的那些人。

一个显而易见的现状是,绝大部分自媒体并不具备生产付费内容的能力,他们掌握流量,却在新的商业机遇面前无从下手。

1200万微信公众号里,具有商业价值的头部账号仅占2%,其中拥有原创能力的更少之又少。即便我们谈认知盈余,有10万人会涌进来出卖自己的知识和服务,他们中的大部分也绝不会来自自媒体。

自媒体难以产生付费内容,付费内容生产者,除了跟平台合作,往往又很难获得足够的渠道流量。因为去中心化传播机制的存在,极有可能会发生优秀的内容最终因得不到流量分发而归于寂寂,并最终毁掉“井喷之势”的知识付费浪潮。

在一次偶然的交谈中,一位长居上海的自媒体人告诉我们,他曾销售过多个知识付费产品,其中销量最高的一次,是为推十点课堂刘轩课程而达到的3000多单成交,这笔交易收入十分可观。他跟上游合作方以CPS(按销量收取提成)的形式结算收入,这也为他的自媒体带来了新的盈利来源。

受此启发,我们蚂蚁学呗Slash以各平台销量头部的付费产品名称为检索对象,通过博客网站做了数据抓取,发现几乎所有的付费产品,无一例外均在微信自媒体做了推广。我们的合作方囊括了国内绝大部分主流知识付费平台,与蜻蜓FM、得到App、小鹅通、网易云阅读等均达成了自媒体分销总代理合作。

在这里,只要你有流量能力,就可以来赚这笔钱!

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